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      銷售冠軍們如何準備大促?揭秘新銳品牌經營秘籍

      千牛頭條  牛選知識運營閱讀:104贊:02022-05-16

      618將至,很多品牌已經開始為年中大促做準備。

      這兩年電商環境復雜多變,商家經營節奏早就一改過去“節前抱佛腳”的狀態,開始轉向“平蓄促收,確定增長”,即平時做好人群蓄水,大促時才能迎接爆發。

      盤點那些每年登上TOP榜單的商家和品牌,不難發現他們的共同之處:產品牛、破圈快、蓄力足。前者在于品牌自己修煉內功,后兩者則離不開運用好平臺的各種經營工具。

      618前夕,我們采訪了巴拉巴拉電商運營總監張嘉棟、薇諾娜推廣負責人姜玲玲。前者是深耕母嬰行業多年的老牌勁旅,已經連續7年成為雙11母嬰行業第一;后者是天貓雙11美容護膚類目TOP10商家,從敏感肌功效性護膚品切入成分黨市場,是近年來崛起的新銳品牌。

      在他們的經驗分享中,如何運用阿里媽媽的達摩盤、萬相臺產品至關重要,張嘉棟表示,巴拉巴拉產品線豐富,人群跨度大,通過達摩盤進行人群資產分析,來提升產品轉化,以保證品牌整體的利潤率;姜玲玲則表示,作為新銳品牌,薇諾娜在推新品的時候,需要有更精準的投放場景,萬相臺是他們破圈效率最高的經營工具。

      在充滿不確定性的經營環境下,越來越多商家意識到長期經營的重要性,平時如何蓄水,大促時又如何爆發?我們來聽聽巴拉巴拉和薇諾娜的回答。

      Q:母嬰市場過去的品牌集中度很低,巴拉巴拉從最早的線下品牌,到現在線上也做得很好,做對了什么?

      張嘉棟:首先還是產品要過硬,巴拉一直圍繞消費者需求升級產品和服務。這幾年我們也在跟國際上非常一流的供應商合作,產品的面料、工藝、版型也在不斷升級。

      另外,因為巴拉的產品線非常豐富,而且年齡段的跨度很大,從0到16歲以及親子裝都有。在品類上會涉及到童裝童鞋,包括配件類的產品。我們面向的人群非常大,在這個過程中,我們需要通過數智化經營來提升效率。反過來看,消費者的時間也很寶貴,要在這么多的信息流里面,精準地找到自己想要的產品,也很困難。

      達摩盤幫我們圈到了精準人群。它會根據消費者的瀏覽、收藏、加購以及購買的偏好,智能化地進行人貨匹配,讓雙方都節約了時間。

      Q:去年雙11,巴拉巴拉收獲了很好的結果,當時做了哪些準備工作呢?

      張嘉棟:去年雙11,我們的天貓官方旗艦店連續第七年蟬聯母嬰類目第一。

      一方面我們結合消費者的需求,圍繞兒童的冬季品類去做了非常大的創新和突破。同時整個蓄水期,我們的準備工作也做得非常充分,7、8、9這三個月一直通過DEEPLINK做人群的拉新和會員招募,為雙11蓄水。

      因為前期我們積累了比較大的人群資產,等到雙11爆發的時候,再通過一些非常精準的觸達通路,告訴消費者具體的活動內容,以及我們主推的一些產品,消費者就會主動回流到我們的店鋪,進行復購,從而帶動整體店鋪的爆發。從運營層面來說,我們整體節奏把控比較好。

      Q:618快到了,今年的大促節點,我們的經營狀態與過去有什么不同?

      張嘉棟:因為疫情的緣故,我們在這個階段會非常關注品牌的高質量增長。我們在看品牌規模的同時,更關注經營方面的指標,比如推廣率、宣傳費用、投放效果等等,因為要判斷我們整體利潤是否健康。

      在這樣的情況下,如果還是依賴以往一年兩次大促的模式,會給經營帶來非常大的風險。所以我們除了618、雙11之外,也不斷自己制造一些新的節點。比如說五月份馬上會有一個春季活動,因為日銷是我們非常關注的部分——只有平常做好蓄水,大促才能夠有更好的爆發。

      Q:你剛才提到要關注整體的利潤率,有哪些比較決定性的因素?有什么好的提升方法?

      張嘉棟:服裝行業一項很大的壓力在于庫存,標品商家在備貨上相對簡單一些,但服裝一個鏈接就有很多SKU,顏色、尺碼,對備貨的精準性要求比較高。而且款式也會直接影響消費者的購買決策。所以服裝企業會受制于庫存,影響到現金流,進而影響企業的健康經營。

      這就需要用到數智化經營工具,比如萬相臺的測款場景,能夠在大促前幫我們鎖定爆款;達摩盤能夠幫我們精準地匹配到潛客,它最近又新增了PLTV貨品長效經營能力,后續能夠幫助我們進行年齡段和爆款的匹配,充分挖掘潛客價值。這都能加快我們的動銷,減輕庫存壓力。

      Q:作為美妝護膚類的新銳國貨品牌,薇諾娜為何能在短期內沖到行業TOP?

      姜玲玲:薇諾娜是專注敏感肌問題的功效性護膚品牌,其實我們2012年就入駐天貓了,2015-2016年是我們的快速發展期,18年之后迎來了爆發,2018年到2021年這四年,我們連續入圍了天貓雙11美容護膚類目的TOP10。

      這歸功于我們產品的專業實力和口碑。作為國貨品牌,我們對產品的要求不比任何一個國際大牌差,也和很多醫院的皮膚科有合作,我們的客戶畫像很明確,就是敏感肌人群,產品矩陣逐漸完善,復購率也很高。

      除了產品過硬,我們的經營策略一直緊跟行業發展。在行業提出消費者運營時,我們抓住了這個節點,基于消費者的真實需求做了很多溝通,然后反饋到我們的產品端。在這個過程中,阿里媽媽的營銷工具幫助我們做到多點位的布局,從而提升了我們整個人群的轉化。

      Q:這里提到的多點布局指什么?如何幫助品牌拿到確定性的增長?

      姜玲玲:去年9月,阿里媽媽推出了一站式數智經營操作系統萬相臺,我們是第一批使用的商家之一,它有兩個功能是我們用得比較多的,一個是拉新快,一個是新品打爆,我們通過萬相臺做了多點布局,因為它能自動匹配營銷方案,對銷售的貢獻是比較確定的。

      舉個例子,我們去年推出新品防曬乳,以前新品想馬上破圈是非常難的。但是通過萬相臺的拉新場景,我們可以圈到很多精準的潛客,然后我們通過針對性的內容和他們溝通,快速完成了消費市場的增量,這對于我們實現破圈非常有效。然后在提升平銷的過程中,再運用萬相臺當中的貨品加速這樣的能力。

      數據表現會更直觀一點的,其他渠道ROI只有1到2,但萬相臺這個渠道可以做到4。

      Q:對現在剛入局的商家有什么建議嗎?

      姜玲玲:我覺得任何一個產品或者品牌想入局,首先要懂你的消費者,知道你的目標人群是誰,知道他們需要什么,這樣你才可能為他提供合適的產品。其次是善于使用工具,像阿里媽媽有很多經營工具,你得會看數據,會分析產品,才能更好地與你的消費者溝通。前期我建議大家可以使用萬相臺做智能投放,無論是基于場景拉新,還是高效轉化,對于新商家來說都有一定的保障,性價比非常高。

      巴拉巴拉和薇諾娜,都是在產品給力的基礎上,擅用阿里媽媽數智化工具來為經營謀求確定性增長。618即將拉開大幕,品牌商家們在平蓄期的拉新和種草,會在大促時收獲爆發性的成果。

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